钢铁行业转快速消费品能行吗

   日期:2008-12-08     浏览:1119    评论:0    

河南省津海总公司主营业务为钢铁贸易,董事长王文洪在控股怀源食品科技开发公司(以下简称怀源食品)之前并不知道,其企业转型会与当地特产怀山药发生关系。

  政策导向明晰了内在需求

  钢铁行业受国家宏观调控影响很大,钢铁行业的企业家都对国家宏观政策极其敏感。今年7月份,钢铁价格开始回落,到了8月份,价格加速下行,两个月,钢铁跌幅已经达到15%,在这个产业链上,无论钢厂还是经销商,损失都比较大。

  王文洪身处其中,深深感受到钢铁这个与宏观经济政策紧密相连的行业的波动性风险。实际上,王文洪做钢铁多年,也积累了一定的资本实力,一直想找一个好的时机和好的行业进入。钢铁行业今年遭遇的寒冬更推动了其转型的想法。

  王文洪爱好摄影,是河南摄影家协会的会员,在这个圈子里,他认识了怀源食品的负责人马亚非。怀源食品利用当地特产怀山药为原料做成饮料进行销售。但是市场销售一直不好,怀源食品举步维艰。马亚非找到王文洪,希望这家有实力的企业能够收购怀源食品。并将自己企业生产的怀山露送了几箱给王文洪,王文洪经过了解,发现怀山药饮料依托怀山药的原产地确实是个比较有潜力的产品,于是王文洪通过控股怀源食品的方式进入了饮料这个快速消费品行业。

  快速消费品行业专家肖竹青分析,政策导向是钢铁贸易公司朝食品转型的一个重要动因。国家这几年扶持农业的力度比较大,而山药饮料是一种涉农产品。规模化生产会带动规模化种植,能够带动农民致富。而且,这样的项目通常会得到当地政府的大力支持,农用地土地流转的政策也会给企业规模化种植基地的建设带来便利。

  肖竹青的判断在短期内已经得到印证,焦作市已经计划将四大怀药技术研发中心设在怀源食品。这种技术中心通常都会得到政府资金的支持。另外,如果怀源食品能够成为农业产业化的龙头企业,还可以得到农业发展银行的贴息贷款。

  “经历这一轮经济的寒冬,投资人也意识到一个问题,就是那些跟人类基本生活需求相关的产业受经济波动影响比较小。”肖竹青指出,达能、可口可乐、亨氏、雀巢这些百年消费品企业经历了无数次经济起伏仍然活得很好就是一个例证。

  外行资本+内行经验

  按照饮料的正常的操作方式,销售目标4000万元,如果要完成这个4000万元任务,那么就需要亏损1600万元,直到第三年才能实现盈亏平衡。这对于怀源食品董事会是一个大考验。

  贸易商转向品牌商,钢铁行业转到饮料行业,这是一个巨大跨度。王文洪一进入这个行业就感到了这种跨度所带来的困扰。“钢铁行业投入大,客户群固定,运作起来比较简单,而饮料行业涉及到生产、广告、销售等多个环节运作起来比较复杂。”王文洪在接受《中国经营报》记者采访时表示。

  肖竹青指出,钢铁贸易7天就可以完成一次资本增值的过程,周期比较短,而在饮料行业要形成品牌需要3年或者更长的时间来培育市场,教育消费者。农业产业化项目还涉及到上游的基地建设,从播种经营到收获是一个长期的过程。这不是一个赚快钱的行业。记者参加了怀源食品高层研讨会,在会上,肖竹青将明年的销售目标定在了4000万元,如果要完成这个4000万元任务那么就需要亏损1600万元,按照饮料的正常的操作方式,记者看到,直到第三年才能实现盈亏平衡。这对于怀源食品董事会是一个大考验。

  “外行要想真正的转型成功需要内行的经验。”肖竹青指出,怀源食品采取的方式是聘请外援。口味方面,在北京聘请了国家级的营养研究所进行合作,在营销方面,由肖竹青担纲组建营销团队。

  聘请有经验的外援可以减少决策失误的成本。一开始,对于3年的投资额的预算,怀源食品的一些负责人产生了不同的看法,对于是否有必要花这么大代价培育市场产生了疑虑。

  肖竹青在给怀源食品董事会做报告时阐述了如何算账的问题。他说,企业转型进入饮料行业,很容易拘泥于小账,比如一听饮料成本多少,卖到多少钱才能赢利等。但企业不仅要算小账,更要算3本大账,第一本账是国家政策的支持,比如做到一定的规模能够带动大量农民致富,就能得到国家贴息贷款。就贴息贷款这一项就能大幅降低企业的运营成本,成本降低利润自然就增长了。第二本账是着眼于资本市场,企业品牌做到一定的程度,经济形势转好谋求上市也是一种选择。另外就是卖企业也是一种路径,比如河南澳地利,北京华邦都被韩国乐天收购。操作层面算小账,而战略层面算大账,只有这样,转型才能顺畅。

  转型不仅是投资新行业

  贸易无非是买进卖出,业务模式相对简单。而快速消费品行业是目前市场竞争最激烈的行业。国内的快速消费品与国际品牌同台竞争,消费品企业的管理、营销、团队也与国际接轨。因此,从买进卖出的粗放型的经营方式向快速消费品转型对于一个企业来讲是一次涅槃的过程。

  “这家钢材贸易商的转型不仅仅是业外资本投资新行业那么简单,”战略专家王毅指出,投资是能获利就获利,不能获利就走人,而企业转型则是一个管理和公司治理的全面升级。

  王毅指出,这种转型等于再造一个企业,这不是一个表面上的改头换面而是企业内部细胞的重组。其中涉及到品牌打造,企业运营,人才机制,财务制度等各个环节,因此,对于这种转型企业一开始就应该提升到战略层面,董事会要统一意见,确立一个好的投资新行业的理念。不是看转到这个行业在短期内能赚到多少钱,而是应该有长远品牌建设的眼光,避免投机心态。

  在具体运作上,这种转型首先要把规则建立好,其次解决历史遗留的管理问题、人才问题、资产问题等,要循序渐进;再次就是在转型推进中总结出好的管理模式形成制度。“要有二万五千里长征的决心才能成功。”王毅表示。

  行业转换:

  从钢铁到快速消费品。

  主要动因:

  受国家宏观调控影响,钢铁价格回落。

  遭遇障碍:

  钢铁行业投入大,客户群固定,运作起来比较简单,而饮料行业涉及到生产、广告、销售等多个环节,运作起来比较复杂。

  解决方案:

  循序渐进,先把规则建立好,再解决历史遗留的管理问题,人才问题,资产问题等。

 
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